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互动论坛:基于数据挖掘技术的精确智能营销

2018-07-20 10:45

  袁珏明:我觉得有些问题重新疏导因果关系,数据是因为有了不同的类型以后才衍生出来数据的来源,同样我们拿中国跟美国做比较,我觉得并非是因为在美国从研究数据开始做facebook,应该是有了facebook,才挖掘出来的。回到中国,我希望呼吁行业人员,踏实地去思考数据是从内容,人群演变而来的,并非为了要做数据这件事情,然后就着做数据去做,我觉得因果关系不要完全混淆。

  户部亮介:在日本,DSP的出现,带来广告上的投放变化,欧美大约是在三年前左右产生了DSP,在日本我们这边是通过cookie进行市场营销,大大提高了广告的精准度和成果。在日本的企业中,大概有80%以上的企业,使用DSP以后,转化率提高了5倍左右。在日本的广告,从媒体广告发展方向,从媒体计划演变成像DSP工具的应用,市场运营的中心议题。比如说现在的广告主,投放的预算,广告代理商进行一个数据分析,优化,到最后有一个最大化的应用,简单的计算,市场营销需要强大的控制能力,才能做好广告投放。

  刘江:刚刚我们下面交流,因为我是广告外行,听各位专家讲,今年我们开始DSP这种,可能在中国还比较早一点,日本比我们稍微早一点,效果已经很明显。趋势还是非常一样的。但是也是有这个问题,刚才杨总也讲了,那几个大公司,人家早就很多数据了,比咱们所有的数据都大。中国并没有很多把数据开放的平台,并没有做到共享,在数据还没有完全开放的情况下,我们做这种服务,面临怎样的挑战,我们又该怎么样去应对。

  王亮:因为刚才我在听各位讲第一个问题,我补充两句,因为我自己并不是广告方面的专家,对互动营销非常感兴趣,我联想起两件事情,一个是传统的广告投放,电视、杂志、报纸,这些东西,以广告主为主,关注互动比较少。我们新媒体,互联网,大数据本身代表着互动,我觉得在大数据的互动基础之上的数据,如何发挥好,我们比传统行业做的更加好的地方。

  韩志勇:百分点可能跟广告略微有点远,我提一下自己个人的看法,刚才杨总说了一个很明确的现实,我们现在还在边边角角搜集数据过程中,数据本身开放的情况下,在现阶段,必不可少的是要自己去建一个数据的平台,你要想办法构建一个数据平台,只有构建出一个数据平台,才有可能做下一步的工作。在构建平台的时候,有很大的大山在前面压着,构建一个数据平台的时候,差异化,要寻求某种差异化,别人能做的事情,你要做的更精一点,或者做别人做不了的事情。百分点的平台,非常强调消费偏好,我们离消费更近,是一个人真实的购买记录,购买偏好,这是很多平台不具备的。大家都知道兴趣和消费是两个概念,有兴趣不等于说没有消费,我对宝马很感兴趣,我不会去买宝马,买不起。我们百分点是一个完全真实的消费偏好平台。你可能会盲目地点很多东西。

  刘江:小打小闹,从比较弱开始,必须得自己建,数据重要,我们今天大数据说了很多,首先得建大数据。去年说技术很重要,技术能力必须建,不建不行,这是一个。你建,可能有差异化,别人已经有的,数据多的要命,都玩了的,你再去玩,就没价值。

  王亮:因为现在大数据处理,反而在你拥有的数据方面,这方面人才比较缺失。另外没有大数据支持的话,后面所有的环节,可能都无法实现。我同意其实像几大平台,百度、淘宝、腾讯,都是拥有大数据的平台,如果做这样一个市场的话,确实找到大的玩家,不愿意做,没有精力做这个事情。我举个例子,像淘宝这么大的开放平台,如果做为淘宝买家提供电商服务,后台应用,电商ERP系统的话,提供服务,其实如果这个产品,或者市场做的好的情况下,你会收集到很多用户真实的数据。这个本身确实是基础的基础。

  杨炯纬:首先介绍一下我对淘宝的认识,淘宝是一个B2B的公司,是一个假开放,从淘宝里面挖数据不太可能,这个数据是拿不出来的,这是第一。刚才我讲到了几座大山,在质量和数量上都比我们强,这个是毫无疑问的,我们怎么弄。我的感觉就是,其实我们都没有数据,我忘了是哪个嘉宾讲到,没有数据,今天玩数据,总比没有数据好,这是一个很大的进步。我们讲另外一个问题,因为我们这些人是没有数据,数据都是外面搞来的,提供某个服务和某个产品搞来的。我们这个数据最终要拿来变现,数据来源决定这个数据的可用范围,能不能拿这个数据去变现,能不能拿到外面去用。刚才说数据应该相互补充,这是一个问题,可能根本不允许你拿这个数据变现,这是一问题。我觉得我们还要思考一个问题,我的获取数据的这个稳健性,给数据员的好处,足不足够让他愿意把这个数据给我。再一点这个问题解决了之后,才可以考虑我这个数据交换。

  袁珏明:我同意杨总很多观点我想谈谈我真实的想法。新华书店有一本书,每一家新华书店都有,家谱,在谈到数据的时候,我们设想一下,是不是有了菜谱以后,每一个人都能变成厨子也对,也不对。至少解决了一个问题,至少按照菜谱开始学做菜,我相信这个世界上,没有哪一个厨师拿着菜谱来做菜的。数据给我们提供一些帮助,我从来不相信,一个行销人员,一个互联网从业人员,靠的所谓数据就能够解决客户所有问题。我觉得还有很多的实战经验,市场环境,媒体特性。所以刚才谈到了在日本DSP发展的方式,我觉得有些方向值得中国在今年,甚至于明年,在大力发展DSP可以借鉴的。有很多错综复杂的环境,是不应该,也不能够,也无法因为数据的所有开放而改变的。

  户部亮介:在日本,DSP是2011年登场的,而在此之前数据,包括cookie是从2010年开始了,刚开始积累中,刚开始有很少媒体向我们开放数据,因为这个本身消费者对此有异议,本身媒体对此有顾虑。在日本的做法是我们跟媒体签署了两个提案协议,第一个对媒体明确了开放cookie之后收益的计划,第二个明确了cookie使用的规范,通过这两点,在日本很多媒体已经逐渐开放了cookie,从此也是越来越多。在欧美这种环境下,是由相对独立的公司来运营,在日本这三种基本都是由一个公司来运行。我们这边预测,在中国,因为cookie的情况,中国也会有可能走向和日本一样的发展趋势。

  袁珏明:我觉得还是有两点,刚才户部先生讲的对媒体的收益和规范,刚才我一直在强调媒体环境,我觉得在中国,我个人认为这两方面在中国发展有很大的问题,在中国什么是媒体,你查辞海就知道了,党和政府的喉舌。人民网603000股吧)会愿意出卖它的cookie,换取微不足道的广告收益吗?第二个道理,规范性,在中国最缺的就是规范,在中国这个市场上面,规范性想做到是很难的事情。因为这是民族的发展有关系的,我觉得我们学习很多市场上的技术,我们一直思考一个问题,如何学以致用,真正来满足这个市场所需要的,我觉得这个是我认为在中国市场特别需要去发展的,不是靠我们今天一个小小的讨论就能讨论出来的,靠实践、规范,人性上的操守。

  刘江:下面这个问题是这样的,新技术有能力提供许多从前获取不到真正有用的数据,但关键在于到底能不能实现?实现的难点在哪?其实这个问题,不是我出的,这个问题有点怪,我想跟大家这么谈,为什么我们现在到今天来说大数据。其实广告,你说不玩数据是不可能的,也要借助数据,不能光拍脑袋。以前完全是创意,只要是互联网跟数字结合的,肯定要数据。为什么讲大数据?平台多了,来的数据多。

  韩志勇:在目前互联网时代,信息量是极大的丰富,所以说无论从消费者的角度来说,需要信息,从商家的角度来说有效投放自己的广告,都需要更加精准的媒介去实现。这是我们强调所谓个性化的未来,个性化的价值所在。从数据角度来说,其实大数据这个概念,数据在互联网里面一直都在,不是说今天才有能力获取到数据,只不过以前我们不去注意。我认为互联网经济一切都是数字化,这个数据天然的存在。我觉得现在一个难点是数据的整合,并不能通过这个片断完全匹配用户完全的消费偏好,怎么识别,怎么把用户的行为做一定的整合,我觉得都是技术上目前存在的难点。

  王亮:对数据本身,我也同意互联网存在,从服务器上,大家去使用。从搜索引擎开始,更迅速地访问更多的网站,这也是数据爆炸的第二波推动力。从社交来讲,从WEB2.0开始,跟用户互动的数据。这几波爆炸产生的推动力本身足够多,用各种方式收集,从数据的量上来讲是够了,最主要是从数据挖掘和分析这块,确实不像想象中那么简单,或者通过一个什么算法,真正把用户的行为拿到,这中间我觉得还有很大的问题。

  杨炯纬:在上午看到一个女孩子站在门口,45度角拍了一张照,什么时候,什么地点,拍了照,象素多少,用的什么设备,上传到哪里。到某一天忽然觉得有用,广告主要投这个广告,针对某个操作系统,或者喜欢自拍的自恋的女生也好。另外一个问题在于,这个人可能不存在,因为他在互联网是匿名的,cookie是很不稳定的东西,可能几天之后,再也找不到拥有这个特性的人。除了这个以外,怎么更快更有效把数据变现,光靠广告可能不够,用很多很多推荐方法,广告也好,或者其他的,个性化的东西,慢慢更加实时,在更短时间里面把消费者认知的更加清晰,用最快的速度变现,我们觉得这个不是一家公司完成的,多家公司完成,在最短时间里面变现,我觉得这个是推动行业纵向交叉合作的最原始的推动力。数据一家抓不回来,第二个一家也很难把它变现。

  袁珏明:我越来越发现我们像国家安全局的工作人员,匍匐前进,每一个cookie行为,谁数据使用最好?公安局使用最好,什么人上什么网,都有记录。还是回到原来那个观点,能不能够实现所谓大数据也好,完全的去使用它,我个人的观点还是这个观点,我觉得数据只是用来服务我们的,只是用来给我们借鉴的,用这些数据背后,让我们来讲更好的故事。

  户部亮介:我同意刚才说的最基本的观点,就是数据首先我们不可能是十分完美地,或者达到极致控制它,光有数据在没有任何意义,我们不断优化DSP计算逻辑,广告主和代理商的应用,这只是现在最简单的想法,尽量达到极致。从2000年开始设置了一个研究所,主要是应用了人工智能理论和网络DSP的计算能力,媒体和消费者的验证,进行不断的优化。而且微告在日本设立了一个研究所,对品牌有需求的广告主,最基本的数据应用方式的研究,为了加强我们这边尽可能达到极致,自己数据应用的人员,帮助他们一起分析数据。

  刘江:我们时间不多了,最后提一个问题,也是我个人比较感兴趣的,我刚才问大数据,其实杨总说的很好,大家都拿手机拍,手机是更厉害的,刚才我们在讲cookie。走到哪,都给记下来了,你在哪,打出去的电话跟谁交流,大量的信息都会存在,但是现在有一个问题,我跟很多做移动方面广告这些人聊,并没有说现在整个行业,这个问题大家怎么看?下一步发展怎么样,会怎么做。

  杨炯纬:我回答一下,我觉得移动互联网广告,我有一个观点,估计很多人不认同,我觉得移动互联网现在的状态跟2000年的PC互联网有点像,我们2000年的时候,广告主投广告,拉流量,拉注册,一个注册多少钱,2000年的时候,中国有很多的这个。到2001年的时候,COM公司没了,没钱了,但那个时候,实际上品牌广告主起来了,品牌广告主你得告诉我投在哪里,投在新浪还是搜狐,还是网易,投移动广告的时候,很容易演变成一个广告代理公司。当年2000年的时候,我估计今年也会有这样一种力量。但是我还是非常看好移动互联网,移动互联网是非常个人化的,真的能够更加好的稳定的捕捉一个人更好的画像。我认为移动互联网趋势非常非常好,只不过现在处于这么一个过渡的状态。

  袁珏明:我想替广告主说一句话,在座各位都是扮演代理商,或者媒体平台的角色,如果你是广告主,你愿意发布,你的方法论再多,数据再有效,你的心里层面上过不了这个坎。所以我觉得不管在今天我们讨论数据也好,还是未来的移动互联网也好,我们不应该因为技术发展,不应该因为媒体资源多了,我们去强奸广告主的意识。我觉得有很多东西,不要试图去完全改变广告主的所有行为,而只是引导他们更好的使用这个媒体,这些大数据。

  王亮:我补充两句,我个人非常看好移动互联网,其中一个主要原因,就是刚才说的,我们在移动互联网捕捉一个人的个人行为,更个性化的服务,绝对比WEP端强大很多,因为显而易见,办公场所也用,但不一定能够抓住。另外我觉得移动互联网广告业务,现在只是刚刚开始,像facebook这样的,在移动互联网应该是非常大的广告市场,只是现在从广告的展示形态,广告的创新角度来讲,可能还需要一段时间,个人来讲的话,可能超越WEP时代的广告市场,在三到五年之内。

  韩志勇:移动网络前景非常好,现在移动广告,是一个空对空的市场,没有变现的出口。我觉得跟早期的互联网广告一样,彼此之间倒流量,没有一个住口,直到找到一个变现的出口,拯救了互联网。能够找到一些变现的出口,这是很关键的。从消费者的角度来说,消费者在移动互联网上的特征。第一个性化,在移动互联网消费习惯并没有养成,慢慢养成消费习惯,才有可能在移动互联网出现变现的价值。

  杨炯纬:有些人认为移动互联网是PC互联网的掘路人,未来是一个融合的状态,我们用电脑14寸的电脑,有14寸的平板,5寸的手机,电脑本身也在越来越个人化,平板电脑那是电脑吗?我觉得没什么区别。

  户部亮介:在日本,作为手机,或者说移动媒体,还处于一个发展中的阶段,并不是像大家想象的那么发达。主要有两个,第一个广告主要求做一个品牌推广,品牌推广,这个时候,我们做移动广告的时候,要考虑设计,何时何地,针对何人。还有一方面广告主要求,现在是要求越来越严格,在这个时候必须要分析移动媒体的数据报告,通过这个数据分析为广告主做最好的设计。在中国的环境来看,移动媒体比PC发展的稍微晚一些,应该跟PC进行相同的考虑,如何给广告主带来更好的效果,其实跟互联网媒体应该是一样的,而且随着移动互联网的发展,它所承担的责任跟PC应该是平行的,他们侧重的群体有所区别。

  刘江:我最后总结一下,我个人认为广告,现在其实从我们DCCI,专家都在说,包括国外也在讲,现在整个,因为是互联网更深入渗透社会各层面,手机我们每个人都带着,有很多服务诱使你,微博上的服务,包括现在很多笔记的,现实生活中越来越多的信息把它数字化,而且联网,这是一个很大的趋势。这个是我们今天可能很多会场都在讲大数据,我觉得是重要的,很多社交的,私下跟朋友聊聊天,数字化联网。这个前景是一个很大的前景,我们有时候会说这是一种技术的大变革,实际上反映出IT技术,包括互联网这样的技术,影响到各行各业。营销广告,天然非常紧密,我们主要的数据公司,谷歌、facebook,其实某种意义上都是广告营销公司。靠自己很强大的基础设施品牌,又提供了大家都爱用的服务,所以造成了一个很大的产业。所以这个情况下,我一直在思考,原来我们的广告业做营销,其实存在巨大的浪费,可能很多广告主投很多钱,最后的结果要么不好测量,要么把钱白花了,扔的地方其实不该扔。

  能够反过来又给用户提供很好的体验,尤其在中国,网站一打开,就两行新闻有用,广告确实很多,就是这样。因为我们并没有通过数据,或者更个性化的去知道你是谁,对什么感兴趣,很有价值的去推。刚才杨炯纬在说,我们的网站在改,前面在说像新浪,其他门户,跟雅虎比,很不一样。雅虎可能就几个广告,因为是很个性化的,每个人访问首页都不一样。我们现在的门户远远没有做到这一点,两方面,对广告主和对我们的用户,其实都需要技术去解决,通过数据分析解决,这是我讲的,我们今天讨论大数据的情况。当然这个路怎么走,包括有很多同行,广告界,营销界,在座的像杨炯纬,大部分都是工程师,这是现在,我觉得下一步成为一个趋势。刚才杨炯纬讲了,其实技术、数据,广告毕竟还是创意,要有一个很牛的创意,能有一个相对很低的成本造成很大的效果,这个也是效率。我讲今天的话题就到此结束,感谢大家一直坐在现在,谢谢大家。感谢在场的嘉宾,和翻译很辛苦。

  主持人:在这个平台上我们听到更多深入专业的也是国际化的,多元化的声音,今天我们的论坛到此结束,感谢各位参与,谢谢各位。

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